包裝是產品最直接的廣告。在商品極為豐富、產品同質化嚴重、消費（fèi）者被媒體信息包圍（wéi）的情（qíng）況下，包裝在與消費（fèi）者溝通中的（de）作用日益（yì）明顯，包裝的廣告作用越（yuè）來（lái）越被人們認同和（hé）認可。雖（suī）然（rán）有一些品（pǐn）牌在利用包裝設（shè）計進（jìn）行廣告傳播（bō）方麵做出一些成功的應用，也有（yǒu）一些機構和學者對包裝（zhuāng）廣告進（jìn）行了探索。但總體上，一（yī）些（xiē）問（wèn）題的存在（zài）影響著包（bāo）裝（zhuāng）廣告作用（yòng）的充分發揮。

首先，在（zài）觀（guān）念上，營銷管理（lǐ）者和包裝設計工作者並（bìng）沒有清楚認（rèn）識到包裝的廣（guǎng）告（gào）傳（chuán）播功能，在實際的包裝設計和包裝管理中，不能把包裝設計和廣告活動、營銷活（huó）動結（jié）合起來進行考慮。沒有把包（bāo）裝的傳播載體資源充分地（dì）加以利用，包裝設計和（hé）廣告傳播活（huó）動之間缺（quē）乏配合，導致包裝廣告資（zī）源的浪費。

其次，在包裝廣告功能（néng）的實際（jì）應用中，出現了一些片麵化（huà）的情況。有一些（xiē）品牌單純追求宣（xuān）傳的效（xiào）果（guǒ），刻意地追求造（zào）型的獨特性和視覺衝擊力（lì），忽略了包裝和品牌形（xíng）象的一致，忽視了包裝本身功能的發（fā）揮。而過度包裝使消費者產生反感心理，反而在某種程（chéng）度上削弱（ruò）了包裝廣（guǎng）告（gào）作用的發揮（huī）。還（hái）有一些品牌僅僅是（shì）將（jiāng）包（bāo）裝當成（chéng）產（chǎn）品的“外皮”，沒有認識到包裝的廣告傳播（bō）作用，單純從產品出發進行包裝（zhuāng）設（shè）計，為了包裝而（ér）包裝。