中華民族(zú)幾千年的悠(yōu)久曆史,孕育出了具有鮮明民(mín)族特色、博大(dà)精(jīng)深(shēn)的優秀傳(chuán)統文化,為中華民族世世代代所繼承和發展。如今,隨著經(jīng)濟(jì)全球化進程(chéng)的(de)加快,越來越多(duō)的外(wài)資廣告公司(sī)在(zài)中國(guó)市場中占有較大(dà)的份(fèn)額和優勢。為此,中國本土廣告業要想獲(huò)得競爭優(yōu)勢,就(jiù)必(bì)須植根(gēn)於優秀傳統(tǒng)文(wén)化,吸收優(yōu)秀傳統文化的精(jīng)髓,充分彰(zhāng)顯中國文(wén)化魅力,走出一(yī)條具(jù)有(yǒu)中國(guó)特色的廣告設(shè)計之路(lù)。
我國(guó)的(de)廣告(gào)設(shè)計行業發展時間較短,沒(méi)有自己獨(dú)立完整(zhěng)並具有中國(guó)特色的(de)設計理論,不得不通(tōng)過學習借(jiè)鑒西(xī)方廣告(gào)設計理論來(lái)促進自身的發(fā)展。目前,我國廣告設(shè)計行業(yè)對於優秀(xiù)傳統(tǒng)文化元素的利(lì)用不盡如人意,雖然有一些(xiē)廣告(gào)設計融入(rù)了優秀(xiù)傳統文化元素,但(dàn)往(wǎng)往都是將其直(zhí)接搬用,再用現(xiàn)代設計技(jì)術進行包裝。這樣的優秀傳(chuán)統(tǒng)元素的使用,不僅不能對廣告設(shè)計發(fā)展起到積極作用,反而會在(zài)一定(dìng)程度上有損其魅力呈現。如何將優秀傳統文化元素恰如其分(fèn)地融(róng)入(rù)廣(guǎng)告設計之中,顯然已經成(chéng)為廣(guǎng)告設計(jì)行業超(chāo)常規發展(zhǎn)的關鍵所在(zài)。
中國(guó)優秀傳統文化元素,取材廣(guǎng)泛、形(xíng)式多樣、內容豐富,在世(shì)界文化藝術中有著極具特色的中國韻味。中國優秀傳統文化元(yuán)素能(néng)夠經久不衰的原因,就在於其豐富多彩的文化內(nèi)容(róng)和形式多樣的表(biǎo)現(xiàn)風格。中國(guó)優秀傳統文化元(yuán)素門類(lèi)齊全、博大精深,無論是詩詞、建築、美(měi)術、壁畫、剪(jiǎn)紙、瓷器(qì)、書法等物質形(xíng)態元素(sù),還是儒(rú)家、道家以及佛家文(wén)化等精神形態元(yuán)素,無不為(wéi)廣告設計提供(gòng)了理念(niàn)的(de)源泉和豐厚的滋養。
廣告設計介於藝術與生(shēng)活之間,是(shì)一種獨(dú)特的(de)文(wén)化(huà)載體,具有強大(dà)的(de)文化傳承功能。廣(guǎng)告設計是我(wǒ)國優秀傳統文(wén)化發展傳承的一個有效(xiào)載體。優秀的廣告設(shè)計,在一定程度上影(yǐng)響(xiǎng)著(zhe)我們的消費理(lǐ)念和價值(zhí)取向,甚至對我們的行為方式和思維習慣也產生著潛移默化的作用。在全球化的競爭時代,要(yào)想(xiǎng)進入(rù)國(guó)際廣告設計市場並占有(yǒu)一席之地,中國(guó)的廣告設計就要將優秀傳(chuán)統文(wén)化精髓與現代(dài)廣告(gào)設計緊密結(jié)合,進而創造出具有中國特色、符合時代特征和(hé)需要的國際化優秀廣告作品。
仔細分(fèn)析目前的中國廣(guǎng)告設計發展(zhǎn)趨勢,廣告(gào)設計中融入的中國優秀傳統文(wén)化(huà)元素,大(dà)致有(yǒu)以下幾(jǐ)種類型。一是繪畫元素。繪(huì)畫(huà)是運用基本的線(xiàn)條、色彩並(bìng)加以框(kuàng)架勾畫的過程,不僅僅(jǐn)是(shì)一種(zhǒng)表現形式(shì)與傳承載體,更為重要的(de)是其內在的(de)文化(huà)精(jīng)神與內涵的表(biǎo)達(dá)。中國傳(chuán)統繪畫將傳統文化的(de)特(tè)色和韻(yùn)味表現得淋漓(lí)盡致(zhì),對(duì)現代(dài)廣告設計起到了(le)積(jī)極且顯(xiǎn)著的推動作用(yòng)。享譽(yù)世界的著名設計師勒埭強先生(shēng),推(tuī)崇極具(jù)中(zhōng)國傳統民族特色的設計元素與(yǔ)理念,把(bǎ)自己(jǐ)對(duì)中(zhōng)國傳統水墨畫的(de)獨特理解融入其(qí)設計作品中,從而達(dá)到了(le)出神入(rù)化的境界,成為廣受企業和(hé)市(shì)場歡迎的優秀廣告設(shè)計作品。
二是漢字與書(shū)法元素(sù)。作(zuò)為我國傳統文化一大(dà)象征的書法藝術,形式多樣,內容豐富(fù)。隨(suí)著(zhe)漢字從甲骨文(wén)、象形文字逐(zhú)漸(jiàn)發(fā)展為隸(lì)書、草書、行書(shū)等多(duō)種文字形式直到最終的漢字形成(chéng),經曆了時間的打(dǎ)磨和曆史的沉澱,始終具有獨特的影響力和魅(mèi)力。中國傳統書法,注重的是一(yī)撇一捺(nà)的書寫形式,講究的(de)是整體的布(bù)局(jú)構造,這與廣告平麵(miàn)設(shè)計理念(niàn)不謀而合。為此,我們要將中國傳統書法藝術合理有效地運用到(dào)廣告設計中來,設計出具有(yǒu)中國特色的(de)廣告精品。
三是(shì)篆刻元素。隨著(zhe)時間的發展、空(kōng)間的延續,篆刻藝術產生了(le)各種各樣的形態,在小小的方寸中,融入時間的真實淳(chún)樸感和空間的雄(xióng)厚敦實感。篆刻的陰陽刻法,在廣告設計中的使用較為廣泛,尤其是印刻更受到廣告市場的(de)歡迎。
四是圖形(xíng)圖案元素(sù)。在(zài)人類文明創始的開始階段,人民主(zhǔ)要憑借較為簡單的圖案和圖形(xíng)來實現信息的(de)表達(dá)交流與事件記載。傳統圖案符號不僅(jǐn)僅是簡單的記(jì)載,更(gèng)多地表達展現了我們的祖先對美好(hǎo)生活的向往(wǎng)、對(duì)美好願望的寄托。這些流傳至今的圖(tú)形圖案,迎合與滿足了現代人對高質量生(shēng)活的追求,故而在廣告設計中不時出現。如,龍(lóng)是我們(men)先祖想象出來的,用來表達對(duì)上天的感(gǎn)恩,是中國(guó)古代權(quán)利和(hé)地位的象征。而將龍運用到廣(guǎng)告設計之中,就可以通(tōng)過(guò)這一獨特的圖形圖案,消弭地域及(jí)語言等(děng)羈絆,實(shí)現跨區(qū)域、跨語言的溝通與(yǔ)交流。
中國優秀傳(chuán)統文化元素是現代廣告(gào)設計的重要(yào)組成部分,它不僅弘揚(yáng)了中(zhōng)華民族精神(shén),還增強了廣告(gào)設計的吸引力,同時也滿(mǎn)足了市場需求,有(yǒu)利(lì)於我國(guó)廣告設計業走向世(shì)界。因此,隻有(yǒu)辯證地吸收傳統並加以創新,創造(zào)出(chū)具有中國(guó)特色的廣(guǎng)告設計精品,才能不斷加快其發展並(bìng)融入世界潮(cháo)流與趨(qū)勢(shì)。
中國優秀傳統文化元(yuán)素在廣告設計中的運用,一方麵有(yǒu)利於中國優秀(xiù)傳(chuán)統文化的傳承(chéng)。如今在全球化(huà)發展較為(wéi)迅速的背景下,國際間的貿易往來等經(jīng)濟(jì)活動日趨頻繁,蘊含中國優(yōu)秀傳統文(wén)化元素的廣告設計精品,通過(guò)全球化提供的渠道將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華(huá)民族精神發揚光大。另一方麵,有利於發展(zhǎn)極(jí)具中(zhōng)國特色的廣告設計業。對(duì)於處於發(fā)展階段的中國廣告設計業來(lái)說,完(wán)全(quán)模仿西方的廣告(gào)設計(jì)模式,是難以在國(guó)際(jì)廣(guǎng)告設計市場中占有(yǒu)更大份額、產生(shēng)更大影響的。隻有融入中國優(yōu)秀傳統文化元素,在民族精神、民族文化上下(xià)功夫,設計出(chū)具(jù)有中國特色的廣告精品,才能躋身於世界廣告設計業前列。